经济下行，企业怎么办？

经济下行的时候，企业要靠创新，要靠保守经营。这时候比拼的不是你能赚多少钱，你的销售额又增加了多少，而是你能活多长时间。这个目标看上去不够高大上，但企业的最低纲领，也是企业的最高纲领，就是活着。

现在和过去的活法是不一样的。之所以不一样，是因为我国的经济已经持续高速增长了30多年，这在现代经济史上已经相当难得，它不可能再这样高速增长几十年。现在放慢步伐，是一个非常自然的过程，是符合经济学原理的。

我国经济的高速增长，是因为改革开放后，中国从农业经济转型成为工商经济。在工业化转型的过程中，世界很多国家的经济都发生了“超常增长”。

农业经济和工业经济有一个很大的区别，农业经济不需要资本积累，而工业经济需要资本积累。资本积累，投资就会高速增长。在中国改革开放初期，投资都是几十倍地增长，依靠投资的高速增长，中国经济实现了GDP接近10%的增长。

现在，放眼我国经济，资本已经不短缺了，到处都是产能过剩。产能过剩就是指资本积累已经基本完成了。

中国在制造业上几乎都是世界第一：第一钢铁生产国、第一发电国、第一煤炭生产国、第一汽车生产国、第一手机生产国……很多都是第一，没有投资需求了。这时再降低利率，企业也不愿意投资，因为产能已经过剩。

我们已经不再是改革开放初期的工业化阶段，而进入了后工业化时代。后工业化时代的特征是什么？投资增速从过去的15%、20%降到了今天跟GDP基本同步——5%、6%，投资已经没有拉动作用了。

经过了30多年的高速发展，我国经济已经进入了一个和以前完全不同的状态，供给和需求已经发生了根本性的逆转。在供大于求的情况下，企业要换一种思维，按照过去的方式经营企业，今后很难在市场上生存下去。

企业怎么办？只有两招：

第一，创新。

靠创新产品、创新技术、创新服务，开辟属于自己的新市场。

苹果决定进入手机市场的时候，诺基亚是第一大手机生产商，拥有60%以上的市场份额，市场看起来非常饱和。乔布斯没有做所谓的市场调研，他说“我们的市场还不存在”。

这个市场什么时候存在？当苹果把智能手机做出来的时候，智能手机的市场才存在！所以，要靠创新去开辟属于自己的市场！

第二，以更低的价格抢占现有市场。

这句话要加一个条件——低价必须是可持续的。换句话说，以牺牲利润率为代价的降价发展，是不可持续的。要想可持续，就意味着你的成本必须比别人低。

成本如何比别人低？你要有新的生产方式、新的组织管理，这些同样需要创新。而技术给创新提供了很多手段和便利条件。

技术永远为企业的目标服务。企业的目标、商业的本质就是为客户创造价值。不仅要为客户创造价值，而且要以一种收益递增的方式为客户创造价值。就是生意越做越大，利润率越来越高。

这完全有可能，而且生意必须这样做，如果做不到，你就要在创造性的破坏中成为被破坏的那一方。

要避免被破坏的命运，企业必须做到收益递增，虽然不可能一直持续下去，起码在经过创新之后要经历这样一段收益递增的过程。    

（ 摘自《卓越企业家终身学习》月刊）